À l’automne 2011, le Musée royal des Beaux-Arts d’Anvers a fermé pour rénovation. Il n’a ouvert au public qu’en septembre 2022, mais Event Masters y a déjà organisé la 4ème édition de la Nuit du Bonheur pour la Loterie Nationale en 2021. Plus de 300 partenaires de la Loterie Nationale ont vécu une expérience exceptionnelle au cœur de l’imposant bâtiment, avant qu’il ne soit à nouveau rempli d’œuvres d’art historiques.
Ce projet a été nominé pour un BEA Award – Belgian Event Award. Dans ce contexte, découvrez ci-dessous une interview des chefs de projet Nathalie Troch et Jolien Van Luyck.
Quel était votre plan d’action et comment avez-vous pu le réaliser ?
Jolien: « Un musée vide en phase finale de sa rénovation de 10 ans ; le KMSKA était un défi formidable et surtout unique pour organiser notre événement exclusif. Grâce au lien spécial que nous entretenons avec la Loterie Nationale, nous étions la seule agence à pouvoir utiliser l’intégralité du musée un an avant l’ouverture au public. Nous avions un objectif clair en tête : une expérience unique dans un environnement axé sur l’art, sous toutes ses formes. Nous avons également intégré la vision des architectes à l’origine de la rénovation dans notre concept : les contrastes entre la partie historique et la toute nouvelle partie du musée ont été notre fil conducteur.
De plus, chaque expérience avait littéralement un lien avec notre client, bien que nous ayons construit le « Musée national de la loterie » pour une seule nuit. Comme pour une visite de musée, nos invités ont traversé différentes salles à leur rythme, avec une expérience sur mesure dans chacune d’entre elles. Nous avons réalisé pas moins de 30 productions en même temps en une soirée, aboutissant à une magnifique remise de prix. »
D’un point de vue technique, cette production était une prouesse. Comment avez-vous pu traduire ce concept créatif sur le terrain ?
Jolien: « Ce n’était en effet pas évident. Nous sommes partis à la recherche d’un tapis capable de protéger les délicats sols en époxy et offrant également une isolation acoustique optimale pour obtenir un bon rendu. En concertation avec notre coordinateur de sécurité et les pompiers, nous avons augmenté la capacité maximale de certaines salles en prenant des mesures supplémentaires. À ce moment-là, aucune cuisine n’avait encore été installée dans le musée, nous avons donc transformé les salles en cuisines chaudes et froides. Toutes les installations, animations et projections sur mesure ont été élaborées avec soin pour une expérience optimale mais également conforme à la sécurité.
Tous les aspects de ce lieu unique ont également été pris en compte sur le plan technique. Aucune salle n’offrant une capacité suffisante pour proposer un plat principal assis, nous avons projeté des fenêtres fictives dans la mythique salle Rubens et les trois salles adjacentes. De cette façon, chaque invité était connecté à l’ensemble du groupe. L’audio et la vidéo – dans plus de 30 salles – ont été entièrement programmés sur mesure dans le respect des restrictions du musée. »
Lors de la production, tout s’est déroulé dans les règles de l’art en matière de sécurité. Comment avez-vous réussi à greffer la communication sur l’expérience et inversement ?
Nathalie: « Lady Fortuna, avec sa corne d’abondance, est la figure de proue de notre client. Nous avons donc veillé à ce que ce fil conducteur se poursuive. D’une part visuellement, à travers sa silhouette qui renvoie à toute forme de communication avant/pendant/après l’événement : la forme des récompenses s’en est inspirée et elle a également été intégrée lors de la remise des prix. D’autre part, elle était même physiquement présente en apparaissant ici et là, comme par le fruit du hasard, lors de l’événement : pendant le verre de bienvenue, pendant la distribution des pièces dans les salles du musée, et pendant la remise des prix de la cérémonie.
Afin de souligner le rôle social de notre client, nous avons imbriqué toutes les organisations subventionnées et sponsorisées par la Loterie Nationale dans cette production. Des images et des capsules ont été intégrées dans les projections high-tech, et toutes les performances artistiques ont été créées en collaboration avec ces organisations. Cela a donné lieu à des collaborations uniques avec, par exemple, l’Opera Ballet Vlaanderen, la Chapelle Musicale Reine Elisabeth, les Statues en Marche et des objets de la collection de la Loterie Nationale qui faisaient partie de la décoration. La combinaison créative de tous ces facteurs a abouti à une expérience 100 % unique. Une expérience qui, littéralement, ne pourra jamais être reproduite dans le même format. »
Le client a reçu des commentaires positifs des invités concernant l’organisation, qu’avez-vous fait exactement pour atteindre vos objectifs ?
Nathalie: : « Une part importante des revenus va au financement d’un large éventail de projets socialement pertinents. La cohésion entre tous les partenaires qui se sont investis dans ces nobles objectifs était d’une importance primordiale. L’objectif principal de l’événement était donc de célébrer les partenariats avec les organisations et organismes subventionnés et parrainés par la Loterie Nationale. Ces soirées ont été mises à l’honneur au propre comme au figuré lors d’une soirée de gala avec remise de prix. Cette mission devait être centrale, visible et tangible.
Un objectif supplémentaire était d’en faire une expérience unique et mémorable afin que chacun attende avec impatience la prochaine édition. En 2018, nous avions réussi haut la main. La barre était donc extrêmement haute pour l’édition 2021. Un croisement substantiel, créatif et artistique, voilà notre point de départ. Dans notre scénario, nous avons pris en compte tous les aspects d’une visite muséale événementielle : des salles où les convives – profitant d’un bon apéritif – pouvaient flâner à leur rythme, des salles où les invités se réunissaient pour déguster l’entrée et le plat, des salles chaleureuses pour la remise des prix et enfin, un moment de cohésion lors du dessert et de l’after party. Il va sans dire que ce fut un grand défi rien qu’en termes de timing et de gestion. Bref, nous avons veillé à ce que les convives, pièce après pièce, soient plongés d’une émotion à l’autre. Sur la base des commentaires, nous pouvons le dire : mission accomplie ! »
